中国流「中抜き社会」が生まれるワケ～大乱戦の市場をどう生きるか

「買い物」と「仕入れ」の境界線

　しかしこれはあくまで日本人の視点であって、中国人的発想に立ってみれば、その買い物が「個人のお土産か、仕入れか」という議論はほとんど意味をなさない。

　例えば、ある日本人が海外旅行でお買い得な商品を見つけたとする。そんな時、日本人は「うーん、これ確かに安いけど、たくさん買っても余ってしまったら無駄になるし、誰かにあげるとしても喜ばれるかどうかわからない。今回のおこづかいの予算をオーバーするから、やっぱり1つにしておこう」といった話に往々にしてなる。

　ところが中国人が同じような状況に遭遇したらどうするか。まずスマートフォン（以下スマホ）で中国のショッピングサイトに接続してその商品の相場を確認し、もし大幅に安ければ大量に買い込む。お金が足りなければ誰かに借りて買う。「こんなに安いのに買わなければ損だ。自分でも使うし、友人や知人、親戚一同に配れば喜ばれる。余ったらネットで売ればこれだけ利益が出る。もし自分で売り切れなければ、どこかの店に卸してしまえばいい」などといった感じで頭を巡らす。これがごく普通の思考回路である。

　話をいささか単純化してはいるが、要するにそこでは「自己使用」と「友人らへのお土産」「販売用の商品」の区別は明確ではない。とりあえず観光で日本に来たとはいっても、チャンスがあればお金を増やすタネを仕込めれば、それを避ける理由はない。

　このように中国人は自分の人生を非常に柔軟かつ融通無碍に認識していて、臨機応変、即断即決の行動を取る。「こうでなければ」「こうであるべき」という規範に左右される部分が少ない。こうした特性がいかんなく発揮されたのが「爆買い」の場面だったと思う。

国境を超えた究極の中抜き商売

　日本社会の「プロと素人」「卸売と小売」を明確に分けて考えるという思考パターンは、当然それにはそのメリットがある。しかし一方で中国の市場を理解し、中国での商売を進めるうえでの障害になっている面がある。

　例えば、ある商品を中国で販売しようと思った時、日本人はよく「販路開拓」という言い方をする。つまり商品を売るにはまず「販路」をつくる。そこで無意識のうちに前提になっているのは、日本風の「卸」と「小売」という概念である。そして、そこには「業界のオキテ」のようなものが存在しているかのように考える。

　しかし中国社会にはそうした概念自体がない。やや冗談めかして言えば「13億総商売人」で、すべての人が消費者であると同時にブローカーであり、目の前に収益機会があると見るや、あっと言う間に小売業にも卸売業にも変身する。こういう社会だから、売れる商品が登場すると、実にありとあらゆるルートから商品が市場に湧き出てきて、時にはニセモノ商品も混入し、大乱戦が起きて統制が取れなくなる。日本的な「卸」「小売」の秩序を前提にした発想は通用しないのである。

　かつて日本のあるメーカーの紙おむつが中国で人気を呼び、日本国内の店頭在庫が消えて一般の消費者が買えなくなるという騒動が起きた。ご記憶の方も多いと思う。どうしてそんなことが起きたかというと、このメーカーの紙おむつは人気商品で、中国国内では日本の約2倍の値段で売られていたため、その間の利ザヤを狙った業者が日本の店頭で大量の紙おむつを買い占めたのが原因だった。

　そこに収益機会があるとなれば、ありとあらゆるルートを活用して日本中の店頭から商品を買い占めてしまうほどの動きが出る。日中さまざまな個人や業者が協力し合って大量の商品を中国全土に流す仕組みが出来上がる。これが「13億総商売人」の社会の凄味である。

　新聞報道によれば、こうした事態に対応するため、このメーカーは中国最大のショッピングサイト「タオバオ（淘宝网）」などを運営するアリババグループなどと契約、日本で生産した商品をネット経由で中国の消費者にダイレクトに販売することにした。メーカー自身による国境を超えた究極の「中抜き」商売である。その効果はてきめんで、商品の内外価格差は一気に縮小し、日本国内での買い占めもなくなった。

　中国の流通事情を深く知り、既存のルートに頼らない新たな販売の仕組みを大胆に構築したことで、このメーカーは販売網を自社でコントロールできるようになった。このような取り組みが今後、広まっていくだろう。

「中抜き」が当たり前の世界

　もともと中国でこれほどのスピードでECが社会全体に普及したのは、日本のようなメーカー、卸売、小売といった販売ルートの確固たる秩序が存在していなかったからである。既存の強力な流通体系がなかったから、抵抗勢力がなく、いわば国を挙げての圧倒的規模の「中抜き」システムともいうべきECが市場を制覇した。もともと「中抜き」的体質が強かった中国社会に、まさにジャストフィットしたのがECの仕組みだったということだ。

　先のメーカーはそれを思い切って活用した例である。これからの中国での商売は、メーカー主導の伝統的な「販路開拓」ではなく、「13億総商売人」的な中国人の気質を活用することがカギになる。自社で販売網を抱えるのではなく、SNSなどのコミュニケーションツール上に個人が持つショップなどで「売りたい人に売ってもらう」といったような仕組みが中心になっていくだろう。

　そういう思い切った手法に取り組むには、「個人」と「プロ」の境界があいまいで、誰もが収益機会に敏感な中国社会の発想を理解することが必要だ。日本社会の旧来の発想が正規軍どうしの戦いだとすれば、中国の商売はゲリラ戦だ。現地の地理に詳しくないと勝ち目がない。このモードに頭を切り換えなられないと、中国での商売はなかなか難しいと思う。