新しい買い物のかたちへ、疾走する米小売業の今
～BOPIS、ダークストア、マイクロフルフィルメント――様々な手段を駆使～

　コロナ禍であらゆるサービスのデジタル化、Eコマース化が加速していることは、この連載でも何度も書いてきた。中でも、ここに来て特に小売業での変化が著しい。新しい小売サービスの登場や既存小売チェーンの新たな対応、さらにはAmazonをはじめとする大手小売テック企業のテクノロジー外販など、小売業界を変革する動きが次々と起こっている。今回はそれらから重要なキーワードを抽出してみたい。

購買から商品受け取り「もっと好きなように、もっと早く」

　オミクロン株の広がりはアメリカでも深刻さを増し、1日100万を超える過去最高の感染者数を記録したほどだ。航空便の多くがキャンセルになったり、店舗やレストラン、病院でのスタッフの隔離が必要になったりと、小売、旅行、医療分野のサービスは大きく影響を受けた。一時期通常運営に戻りつつあった小売業界も、新型コロナウイルスに対応する体制をあらためて立て直さざるを得ない状況になっている。

　しかし同時に、コロナ禍でデジタルサービス、Eコマースの利用に慣れた消費者の間で商品の受け取りをめぐり、スピードアップなどさらなるサービスの向上を求める流れが生まれている。注文した商品の受け取り場所に自宅か店舗かを選択できるのはもちろん、今すぐ店舗で受け取るのか、2時間以内に自宅で受け取るのか、環境に考慮して注文したものをすべてまとめて2日後に自宅に届けてもらうのかなど、細かく選択できるのがアメリカの大都市では当たり前になってきている。こうしたニーズに対応することを小売企業は求められているのだ。

　小売業界のデジタル化の波はこれまでEコマース、デジタル化があまり進んでなかった食品、ドラッグ、美容の小売業にも押し寄せている。下図は調査・コンサルティング会社Kantarによる調査予測である。2020年からのコロナ禍でアメリカの食品、ドラッグ、美容分野におけるEコマースのシェアが急増し、2025年までにこれらのEコマースによる売上シェアが全体売上の13％まで伸びると予測する。これはコロナ禍以降、6年で約3倍のシェア増になることを意味する。他のEコマース分野で起こってきた変化がコロナ禍で一気に加速した形である。

2年で売上3倍、市場シェア25％を誇るWalmartのBOPIS

　BOPIS（Buy Online Pickup In Store）と呼ばれるオンライン購買・店舗受け取りの仕組みは、大手DIY小売企業The Home Depot、Lowe'sや家電小売企業Best Buy、家具小売企業IKEAでは当たり前になっていたが、日々購買する食品でもすっかり定着しようとしている。小売チェーンのWebサイト、あるいはモバイルアプリからログインし、自分の近い店舗を指定して商品を選ぶ。いくつかの時間帯から商品受け取り時間を選んで、指定した店舗で商品を受け取る形だ。Walmartの店内にはロッカーが用意されており、そこで商品を受け取ることもできる。駐車場にある自分の車のトランクに、注文した商品を店員に積んでもらうことも可能である。

　Walmartではコロナ禍以前からBOPISをテストしていた。2013年に実店舗で試験運用を開始し、2017年には運用店舗を1000店舗にまで広げている。現在では全米4700店舗のうち、3700店舗がBOPISに対応する。BOPISによる売上は、2019年の72億ドルから2021年には204億ドル（約2.3兆円）と3倍近く伸び、2021年の米BOPIS注文の25.4％を占めるに至ったとCNBCが伝えている。また、BOPISを利用する顧客は、従来通り店舗で購入する顧客に比べて、平均購入金額が倍以上であるというデータもある。

Amazon傘下企業は「ダークストア」でスピード向上

　Whole Foods Marketは全米で500店舗ほどを展開する、Amazon傘下の高級スーパーマーケットである。Walmartが全米で4700店舗を展開しているのに比べれば店舗数ではまだ劣るが、2017年の買収以降、Amazonの食品販売戦略を担ってきた。買収後の早い段階から商品価格を下げ、Amazon Prime会員への追加割引も提供した。また2時間配送を達成するなど、Amazonの食品宅配の商品提供拠点となってきた。

　コロナ禍で食品Eコマースの売上が伸びてきた2020年9月、Whole Foods Marketはニューヨーク州ブルックリンに「ダークストア」を設置した。「ダークストア（Dark Store）」とは、顧客が商品を購入する場所ではなく、Eコマース注文のフルフィルメント（受注から発送までの一連のバックヤード業務）のためだけの施設を指す。店員が顧客の注文した商品を集めて紙袋に入れ、それを配達担当者に渡すまでの業務をここで行うことで、顧客対応に手を煩わせることなく商品ピックアップの時間を短縮することに集中し、Amazonの配送スピードをさらに上げようというわけである。Amazonは自社、第3者企業による配達サービスを利用しており、需要や必要に応じてそれらを柔軟に活用している。

マイクロフルフィルメントセンターを利用、10分宅配で地域攻略

　こういったWhole Foods Marketのような対応は、車中心のアメリカだから成立するのであって、日本では難しいと一般的には言われている。しかし、ヨーロッパで日本と似た条件下で、さらに小さな地域にマイクロフルフィルメントセンターを設置し、自転車やスクーターによる配達サービスを展開している企業がある。Gorillasがそれだ。

　コロナ禍が始まった2020年5月にドイツ・ベルリンで設立したばかりでありながら、13億ドル(約1480億円)のベンチャー投資を受け、配達員も含めて社員1万人を擁する食品配達スタートアップである。ドイツ、イギリス、フランス、イタリア、オランダ、スペイン、ベルギー、デンマークで50強の都市をカバーし、約2000種類の食品を注文から10分以内に配達することをうたい文句にしている。大都市を多数の地域に分け、各地域にマイクロフルフィルメントセンターを設置し、そこを配達拠点とすることで10分の配達時間を達成させているのだ。イギリスやオランダなどでは大手スーパーマーケットチェーンと提携し、それらのスーパーマーケット店舗内に彼らのフルフィルメントセンターを置いている。

　2021年秋に関連カンファレンスで話を聞いた同社のマネージングディレクターによると、ミレニアル世代やZ世代はその日の夜の予定を立てることがなく、家に帰る段階で友達を家での食事に誘ったり、足りない料理の材料を買いに行ったりするという。Gorillasの提供するサービスは、そういったニーズに対応するものだと語る。また、そうした世代を含めた消費者行動が、週ごとに食材のまとめ買いをしていた生活スタイルから、高い頻度で買い物をする形に変化していることも同社の成長を後押ししたという。

　Gorillasは2021年10月にアメリカにも進出し、まずニューヨークに根を張った。マンハッタン島を11の地域に分割して、マイクロフルフィルメントセンターを設置し、10分の配送時間を売りにサービスを展開している。

そして店舗設計はハイブリッドへ

　このように、消費者が自分の好みによって商品の注文方法や受け取り方を選べるようにするためには、店舗設計も変えていくことが必要である。それを大手小売企業に提案し、戦略立案から建築デザイン、顧客体験・デジタル体験設計などまでを手がけているのがwd partnersである。米オハイオ州コロンバスにある本社を含め全米に15拠点、インドに2拠点を持つ、社員300人強の企業である。7-Eleven、Walmart、Whole Foods Marketなど75カ国で1万以上のプロジェクトの実績があるという。

　彼らが提供する「Retail Supernova(小売大爆発)」という白書の中で、基本的な考えをまとめている。すなわち、デジタル化が進む現在の小売環境を考えて、各地域で柔軟に対応できる店舗を設計すべきであるとし、リアル店舗でのショッピング、ラストマイルでのフルフィルメント、BOPISの割合を見極め、ローカル戦略を高めていくことが必要であると結論づけている。

　白書ではさらに、環境対策を気にする消費者が増え、リモートワークやEコマースが当たり前のものになる中で、人間のニーズや欲求が15分の徒歩や自転車での移動の範囲で満たされるようになってきているとする。長時間の通勤の必要がなくなり、自分の地域や近所を再発見する「15分都市」という概念が、新たな街のあり方になりつつある。そのようなライフスタイルに合った店舗が人々の生活の中にあるべきだという。そしてハイブリッド店舗の必要性をうたう。これらは、まさに日本の都市のあり方にもつながる概念とも言える。

セルフチェックアウトでショッピングのスピードアップを図る小売店舗

　Amazon自身も同社のJust Walk Out（ただ商品を取って店舗を出るだけ）テクノロジーや手のひらをかざして顧客を認証するAmazon Oneを外販して、小売業界のトレンドに寄り添い、サポートしている。

　空港でサンドイッチやスナックなどの食べ物や飲料、雑貨などを販売するHudson Newsをはじめとし、1,000以上の店舗を持つHudson。彼らはJust Walk OutとAmazon Oneを使った「Hudson Nonstop」という仕組みを米テキサス州ダラス空港に設置している。旅行客はすでに登録している手のひらをかざすか、クレジットカード、デビットカードをゲートに挿入して入店し、商品を手にしてそのまま店を出るだけでよい。飛行機の出発時間を気にする旅行客にとっては、店舗レジでの支払い客の列はいつも気になるものであるが、Just Walk Outテクノロジーの利用によりレジの待ち時間のない店舗を完成させた。AmazonやWhole Foods Market店舗ですでに手のひらを登録している客はそれを使って入店することができ、Hudson Nonstop店舗前には手のひらを新たに登録するためのAmazon Oneキオスクも用意されている。

　小売店の顧客に利便性、スピードをもたらすこうした新しいサービスは、Gorillasのマネージングディレクターが語るように特定の消費者層に歓迎されるところから始まり、やがてより広い層の購買パターンや小売チェーン選択の変化につながるのではないだろうか。このような新しい小売サービスのトレンドに対してアンテナを張り、早くから対応を考えておく必要があろう。さもなければ、既存店舗は気がつくと一部の顧客が戻って来なくなり、その後の対応も後手に回る事態になりかねない。